En bons consommateurs, ils veulent avoir le choix, ils veulent pouvoir configurer leur vie et leur identité comme ça leur chante. Ça s'appelle la personnalisation – ou la liberté (ou encore la non-assignation). Ils veulent choisir leur religion, leur nationalité, leur patronyme, leur prénom, leur sexe (pardon, leur genre), la grosseur de leur poitrine ou de leur fondement, la couleur de leurs yeux, la forme de leurs organes génitaux, et même de quoi ils vont mourir.
Ils ont tellement l'habitude d'acheter des bagnoles et des ordinateurs qu'ils pensent que tout fonctionne sur ce modèle.
